Een goed beleid maakt voor een goed verhaal

Uiteraard was daar de HEMA met een beperkt assortiment. En Action. Die verkoopt immers snoep, koek en sauzen. En de kilo’s moeten toch ergens vandaan komen willen die eraan vliegen. Ook Wibra gooide in allerijl het assortiment om, tot terechte ontsteltenis van de medewerkers die liever -ook uit eigen veiligheid- gehoor gaven aan de oproep van onze premier om tot sluiting over te gaan en onnodig reizen en contact drastisch te verminderen en zo het virus met elkaar uit te bannen.

Voor deze ketens was er geen moment sprake van omzet genereren door en het opzoeken van de grenzen, maar te helpen bij spreiding van winkelend publiek en drukte bij supermarkten voorkomen. Alsof hun leven ervan af hing en zij de integere keuzes hadden gemaakt. Als een stel kleine kinderen die valselijk beschuldigd waren deden zij hun relaas in de media dat hun beweegredenen als onzuiver en geheel op eigen initiatief, terwijl er toch echt overleg was geweest met ministerie en kabinet, werden geportretteerd.

Misschien voor de woordvoerders zelf nog helemaal niet zo erg om tegenwoordig niet meer op allerlei feestjes te hoeven zeggen wat je doet. Al kun je je in zo’n positie, hoe paradoxaal ook, uiteraard altijd nog beroepen op: ‘Niet beschikbaar voor commentaar.’ Was afgelopen week ook een (wellicht zelfs slimmere) optie geweest. 

De vraag is immers niet of dergelijk overleg er is geweest en een onoplettende ambtenaar de grootgrossers hun zin heeft gegeven. De vraag is of je als retailgigant de vraag wel moet stellen aan een al dan wel of niet oplettende ambtenaar. En in de voorbije tien maanden is het bij Action nog net zo onmogelijk om online te shoppen als daarvoor. En zagen we met zijn allen deze lockdown (van momenteel 5 weken) echt niet aankomen? Menig ondernemer heeft zichzelf in deze crisis opnieuw uitmoeten vinden, maar als je gesprekken kunt voeren met zij die het landsbeleid maken, kun je alles bij het oude laten, moet de gedachte zijn geweest. Al ging die vlieger een dag later toen het hele land er over viel al niet meer op. En sloten deze winkels alsnog. Mijns inziens terecht.

Primera-baas Gert van Doorn spande de kroon met zijn uitspraak: ‘We horen geluiden van supermarkten die een beroep op onze winkels doen om ook tabak te verkopen om de supers te ontlasten. Tabak behoort tot de dagelijkse levensmiddelen,…’ In dat geval mag de HEMA wat mij betreft acuut weer open en niet alleen voor het verkopen van de rookworst.

Zolang er nog vrouwen in bedrijven en sectoren (denk aan de luchtvaart) naar huis gestuurd worden, niet om te thuiswerken zoals het kabinet verzoekt – ook die vlieger gaat namelijk niet op… ;-), maar omdat men vindt dat een verzorgd uiterlijk alleen met make-up bewerkstelligd kan worden,  lijkt me make-up toch essentiëler om aan te bieden dan de rookwaar uit het betoog van deze Primera-baas. In werkelijkheid is dat idee natuurlijk minstens zo achterhaald als dat Action nog steeds geen onlinewinkelmogelijkheden heeft en roken überhaupt.

De groep rokers neemt immers al jaren af, op schoolpleinen is het verboden en kinderen zijn gedurende de lockdown verplicht thuis. Misschien alleen daarom al iets wat we met zijn allen niet moeten stimuleren. Afgezien het feit dat Corona, de reden waarom we met zijn allen in de lockdown zitten, iets met onze kwetsbare longen en luchtwegen doet en waar het moeilijk van herstellen is.

In deze is het dus ook niet de vraag of Primera zich als redder voor de supers en vaderland moet opwerpen nu zij de vraag gesteld kregen. In deze tijden van eenzaamheid waarin het versturen van kaartjes per post een enorme opleving beleeft, maar eveneens niet in de fysieke winkels verkocht mag worden door bijvoorbeeld Primera, blijkt dát voor de directie geen argument om daarmee de druk op supers te verlichten en onze maatschappij een dienst te bewijzen. En om daarmee PostNL te ontzien lijkt me een minstens zo zwak argument als rookwaar tot levensmiddel te verheffen. De vraag zou moeten zijn of je je, nu de vraag van de supers er ligt, daartoe wil laten verleiden of beter nog: voor wilt laten lenen.

Dat het ook anders kan bewijzen de directies van Blokker en Zeeman. Michiel Witteveen, de CEO Mirage Retail Group waar Blokker onderdeel van is, stelde: “Als één van Nederlands grootste retailers nemen wij onze verantwoordelijkheid door aan de maatregelen te gehoorzamen”. De woordvoerder van Zeeman reageerde met: “We zijn het met de aangekondigde maatregelen eens en we willen ons daar graag aan houden. We voelen ons er niet prettig bij om de grenzen op te zoeken.”

En voor wie de stap naar online te groot is, kan het werken met een splitsing en twee voordeuren, waarbij de fysieke winkel wordt opgedeeld in twee afgescheiden gedeelten ‘Essentieel’ en ‘Niet-essentieel’ een optie zijn, eventueel met een mogelijkheid om intern door te lopen als het beide delen is toegestaan om ‘open for business’ te zijn. Een beetje zoals de Gall & Gall die zich bevindt in het pand van de Albert Heijn (en ook onderdeel is van Ahold). Uiteraard zijn er met een verbouwing kosten gemoeid, maar blijven die in verhouding niet beter behapbaar en eerder terug te verdienen dan volledige sluiting? Als je de onderdelen dan ook nog eens fiscaal opsplitst, niet mijn expertise, maar bijvoorbeeld als in een Merknaam Essentials BV en een Merknaam Non-Essentials BV loopt niet je gehele onderneming het risico in tijden als deze failliet te gaan. Zomaar een idee.

Maar ook los van Corona-perikelen hebben zich er onlangs vreemde verhalen over beleidsmatige keuzes en uitwerkingen daarvan voorgedaan. Zo presenteerde de Consumentenbond in november van 2020 een uitvoerig onderzoek onder klanten die een nieuwe keuken hadden gekocht. Met 6 verschillende merken onder één vlag De Mandemakers Groep (DMG) lijken de resultaten, waarbij 57% verkoopdruk ervaart, toch op zijn minst schadelijk voor het imago. Doe daar een schepje bovenop door als directie/woordvoerder te stellen dat je je niet herkent in de uitkomsten van het onderzoek. Er werd spijt betuigd als er klanten waren die dat zo ervaren hadden.

Spijt betuigen in iets waarin je je niet herkent, is dus geen reden tot verandering van beleid en kunnen deze wanpraktijken dus gewoon voortbestaan. DMG doet met 6 merken schijnbaar goede zaken. Krijg je immers van een bekende te horen waar je niet moet zijn, blijven er gerust nog 5 aanbieders binnen DMG over zolang je niet weet dat die allemaal op dezelfde wijze door dezelfde top gerund worden. Voeg daar de redenatie aan toe dat een keuken wel een tijdje mee gaat en je deze klanten dus hoogstwaarschijnlijk niet meer onder ogen hoeft te komen en er continu een nieuwe lichting kopers (nieuwe generatie) komt die nog niet door de wol geverfd is en je zo altijd wel aan nieuwe klanten komt.

Daarbij is het, met dergelijke verkooppraktijken waarbij je zodanig onder druk wordt gezet, bij de aanschaf van een nieuwe keuken überhaupt niet mogelijk er na een nachtje slapen nog op terug te komen. De aankoop is namelijk direct definitief. Alleen daarin kan je dus al als aanbieder op de markt verschil maken.

Ook hier draait het weer puur om omzet. Niet om het maatschappelijk relevante belang of verschil dat je kunt maken voor jouw klant. Het met een goed gevoel weggaan en een duurzame relatie opbouwen met je klant. Want hoewel een huis slechts gemiddeld 1x in de 15-20 jaar een nieuwe keuken behoeft, geldt dat niet per definitie voor de kopers. Gemiddeld verhuist men immers 1x in de 7 jaar en is er de afgelopen decennia heel wat veranderd met betrekking tot gezinssamenstellingen en levensloop van stellen en individuen.

Woordvoerders zijn, naast overheidsinstanties, uiteraard eigenlijk alleen weggelegd voor grote bedrijven, met grote merken en grote marketingbudgetten, waarvan je zou denken met een budget voor een goed doordacht beleid. Want zo’n goed doordacht beleid maakt voor een goed verhaal.

Een goed doordacht verhaal laat ook geen ruimte voor interpretatie zoals ‘Hoe kunnen we toch essentieel zijn en onze omzet garanderen, zonder grote wijzigingen zoals investeringen en innovaties in ons beleid?’.

En zo’n goed doordacht beleid formuleren is echt niet zo moeilijk als je jezelf de vraag stelt: Draagt het echt bij aan de maatschappij waarin wij leven of wordt de organisatie er slechts beter van doordat we (alsnog wat) omzet binnen weten te halen?

Geld verdienen en dus omzet realiseren is echt niet iets waar we nu krampachtig over hoeven te doen of moeten bestempelen als iets oneervols, iets wat niet mag. Maar in deze tijd misschien juist wél over de wijze waarop. Als je de goede keuzes maakt, hoef je die niet te verdedigen en al helemaal niet met een ongeloofwaardig verhaal.

Ben je benieuwd naar (één of meer van) de nieuwsitems die de basis vormen voor dit artikel? 

Op onderstaande links vind je meer informatie: 

AD.nl | HEMA, Action, Wibra vs. Blokker & Zeeman

Nu.nl | Primera 

RTL Nieuws | Consumentenbond vs. DMG