Haken jouw klanten af of aan?

Implementeer je iets nieuws? Ga je groter? Voer je ergens in een proces een wijziging door? Hoe totaal onbelangrijk dat ook mag lijken?

Doorloop en doorsta dan wat jouw klanten ervaren en vraag je dan eens kritisch af of dat alles wat in het proces gevraagd wordt van jouw klant acceptabel is. Of vraag iemand die heel dichtbij je staat je daarbij te helpen om inzicht te krijgen in de totale klantbeleving.

Stel je de invoering van een aanmeldzuil bij een zorgverlener als een tandarts of huisarts voor, waarbij je naam, geboortedatum, geslacht en allerlei andere zaken moet opgeven om aan te melden. Dit terwijl naam en geboortedatum bijvoorbeeld zou moeten volstaan en er wettelijk restricties zijn op hetgeen en hoeveel je mag vragen en registreren in het kader van privacy.

Een speciale aanmeldcode die je krijgt bij de afspraakbevestiging in je mailbox zou een goed alternatief kunnen zijn daar veel informatie al bekend is door dat dit is opgenomen in het patiëntendossier. En hoe om te gaan met gegevens die gewijzigd zijn. Kun je dat dan zelf, direct bij de aanmeldzuil of moet je daarvoor dan alsnog naar de balie en hoe wordt de klant hiervan dan op de hoogte gesteld?

De aanmeldzuil is om de werklast en doorlooptijden van de organisatie te verlagen. Zoiets lijkt – zeker in deze tijd van digitalisering – heel geaccepteerd. Maar als je eens goed stilstaat bij iets simpels als de vragen die men moet beantwoorden bij het aanmelden, zal je merken dat de meeste vragen willekeurig gekozen zijn in plaats van doordacht met een concreet doel voor ogen en rekening houdend met zaken zoals privacy, voorkomen van profilering bijvoorbeeld op basis van geslacht, etc.  

Wat is relevant en wat is écht noodzakelijk? En welk gevoel en/of welke vragen roept dit op bij de klant?

Als je ergens al jaren komt en er altijd sprake was van persoonlijk contact kan het ineens voelen alsof je als klant bent opgegaan in de menigte en men je niet meer lijkt te kennen. Weg verbinding en loyaliteit. Dat werkt immers twee kanten op. Als er specifiek naar gender gevraagd wordt bij aanmelden terwijl je daar als patiënt bekend bent in het systeem en men dus al over deze informatie beschikt kun je je ook afvragen wat de relevantie en meerwaarde is. Het persoonlijke contact is door de komst van de aanmeldzuil in dit (deel van het) proces verdwenen. Dergelijke vragen kan men nog verder reduceren tot een categorie, man/vrouw en verdere verwijdering/afkeer tot gevolg hebben. Afgezien het feit dat zich daarin ook al allerlei wettelijke ontwikkelingen hebben voorgedaan en deze strikte opdeling dus achterhaald is. Of je het daar nou mee eens bent of niet.

De menselijke maat halen uit je proces en het proces volledig vanuit het oogpunt van de organisatie inrichten creëert een gevoel en beeld dat de inspanningsbereidheid binnen de organisatie minimaal is en door de klant gecompenseerd moet worden. Je vergt dus van jouw klant wat jij nalaat. Veelal totaal onbewust en onbedoeld, maar het analyseren van een proces gaat verder dan alleen het doorlopen van stappen. Je zult eveneens moeten analyseren waarom iedere stap onderdeel is van het proces om je te kunnen inleven in de klantbeleving en je onderneming zo professioneel mogelijk te kunnen profileren. Wees je er tevens van bewust dat er een effect van opeenstapeling in werking treedt bij negatieve ervaringen. Alles wat er na een vervelende gebeurtenis gebeurt en eveneens als vervelend wordt ervaren, telt steeds zwaarder, omdat het continu bevestigd dat er zaken mis zijn.

Wat voor jouw organisatie normaal, relevant, noodzakelijk of juist onbelangrijk kan zijn of lijken, kan dus voor jouw klant precies het tegenovergestelde zijn en frustratie, wantrouwen of aversie teweegbrengen.

Hetzelfde geldt voor volgorde in een proces. Zo is het allesbehalve handig de hele procedure in stappen te communiceren en men er pas bij de laatste stap achter komt dat alle eerdere stappen volledig overbodig bleken, omdat er nog iets cruciaals mist.

Een voorbeeld hiervan is een schriftelijke opsomming communiceren waarbij handelingen elkaar opvolgen, maar men eerst in het bezit moet zijn van een patiëntenpas, maar dat pas als laatste benoemen, zoals gebeurt in een ziekenhuis bij de afdeling om bloed te laten prikken. 

Sneller geholpen worden bij de balie?

• • Pak het goede nummertje en let op het display (men volgt de handeling veelal direct op)
  • Houdt alvast uw patiëntenpas en formulier gereed
  • Heeft u geen patiëntenpas bij u? Dan moet u die eerst bij de inschrijfbalie laten maken

Feitelijk is dit iets heel eenvoudigs, maar voor een procesbeschrijving om alles vlotter te laten verlopen niet erg goed over nagedacht. Hier probeert de organisatie de klant op te voeden, maar slaat zelf toch redelijk de plank mis. Het nummertje dat namelijk in de tussentijd getrokken is kon zo maar komen te vervallen in de tijd dat men alsnog een (nieuwe) patiëntenpas moet laten maken. Vaak wordt er bij het oproepen van een nummer nog even gewacht of men alsnog opgehaald als er niet of niet snel genoeg gereageerd wordt. En dat geeft dus vertraging. Niet alleen voor de patiënt/klant die eerst nog naar een andere afdeling moet, maar ook voor de organisatie zelf.

En de oplossing is simpel, mits je hierop kritisch bent:

Sneller geholpen worden bij de balie?

• • Controleer of u uw patiëntenpas en formulier gereed heeft.

 Eventueel kunt u bij de inschrijfbalie een (nieuwe) patiëntenpas laten maken.

• • Pak het goede nummertje en let op het display

Met bovenstaand voorbeeld vermijd je tevens het woordje ‘moet’, wat erg dwingend is en tevens weinig gelijkwaardigheid en verbinding teweegbrengt.

Alles wat een klant doormaakt van eerste tot laatste contact is onderdeel van de klantbeleving en dus moeten alle factoren en processtappen een doel dienen en dat doel is, bij voorkeur ook voor de klant, heel helder.

Leidt het de door jouw klant te doorlopen proces tot aanhaken of afhaken? Of zoals onze tweeling van 2 het zo mooi helder, concreet en kort en bonding verwoord: ‘Meer, meer, meer’ of ‘Nee, klaar’.

Kiest jouw klant voor optie één en dus voor ‘Meer, meer, meer’ dan weet je dat je met klantbeleving op de goede weg zit. Denkt jouw klant, want vaak spreken ze dat niet eens uit, ‘Nee, klaar’ dan is er absoluut werk aan de winkel en merk je dat je klantenbestand terugloopt en je steeds weer opnieuw moet investeren in het aanbrengen van nieuwe klanten. Een ander soort ‘Meer, meer, meer’, al ben je dan pas op de goede weg als je klantenbestand zo organisch mogelijk of middels rendabele marketinginspanningen groeit.  

Om te voorkomen dat klanten afhaken en bij jouw concurrent aanhaken is het dus zaak om eerst zelf kritisch en volledig de klantbeleving te ervaren of door dit door een onafhankelijke kritische derde te laten doen die jou daar bij helpt en feedback geeft. Met je klanten in gesprek gaan, middels een open en betrokken vraagstelling, draagt daar natuurlijk eveneens enorm aan bij, maar ook dan geldt: Verg eerst van jezelf (en jouw team) de inspanningsbereidheid voordat je jouw klanten daarom vraagt.