Als je van ‘je klanten voor de gek houden’ een feestje maakt

Met opbeurend enthousiasme kondigen wij de termen én ondergang aan van de Toxisch Positieve Klantbenadering en Toxisch Positieve Marketing

Een leidinggevende uit mijn begintijd die, ik vermoed na het volgen van een of ander duur traject waar ze op managementniveau gebrainwashed was dat organisaties te pas en nog vaker te onpas excuses maakte richting klanten, verbood ons daarna rigoureus nog schuld te erkennen en excuses aan te bieden. Zelfs al hadden we schuld dan was erkenning overbodig. We leefden in een wereld waarin men te makkelijk en snel sorry zei. We hoefden ons slechts te richten op de oplossing en van het boetekleed konden we definitief afscheid nemen. Een typisch geval van “Wat hebben ze nu weer bedacht?” en zolang ze je maar niet hoorde dat je toch excuses aan bood was je relatief veilig. 

In zulke bedrijfsculturen is het geen ongewoon verschijnsel dat de loyaliteit meer aan de klanten hangt dan aan de organisatie zelf. Dergelijke keuzes die zogenaamd gemaakt worden ‘in het belang van de organisatie’ leveren hooguit slechts intern een kortstondige imago-opleving van ‘hoe goed we het doen nu we deze nieuwe koers varen’ op en gaan ten koste van de relatie met die klant en je geloofwaardigheid als management en organisatie an sich. En als de klanten vertrekken dan volgen de medewerkers daar meestal snel achteraan, als die niet al voor die tijd bij de zoveelste “Wat hebben ze nu weer bedacht?” die beslissing hebben genomen. 

De trein van wat ik nu een toxisch positieve klantbenadering zou noemen ging pas echt in volle vaart jaren geleden met de NS. In plaats van te melden dat treinen zoveel minuten vertraging hadden werd er een omslag gemaakt naar het aantal minuten dat de trein zou arriveren, de verlate minuten welteverstaan, maar ook dat woord was uit den boze. Reden voor deze omslag was om de agressie en frustratie van treinreizigers te verminderen. In plaats van in te zetten op communicatieve de-escalatie technieken voor NS-personeel, werd er wederom zo’n managementplan bedacht. Uiteraard ben ik volledig voor het terugdringen van agressie en escalatie, alleen de wijze waarop zet ik mijn vraagtekens bij. Je serieuze, welwillende klanten leggen het hiermee af tegen de raddraaiers en benader je allesbehalve volwassen. 

Als management gaan we termen waaraan we binnen de samenleving negatieve associaties verbinden uit de weg en brengen we alles positief. We maken er een hele marketingstrategie van die je inmiddels ook terugziet in jubelende communicatie bij bedrijven waar iets misgaat. 

Een lichtend voorbeeld van een bedrijf dat eerst één en dan twee maanden later levert en dat communiceert alsof het een uitnodiging voor een feestje is en de totale vertraging bagatelliseert naar slechts enkele dagen: 

Helaas moeten wij je informeren dat de levering is vertraagd, maar het goede nieuws is: Jouw nieuwe leverdatum! 

We hebben alles uit de kast getrokken om jouw bestelling alsnog zo snel mogelijk te leveren. We zijn dan ook verheugd je te kunnen informeren dat we een voorlopige indicatie kunnen geven. 

Dit betekent dat je jouw bestelling slechts een paar dagen later zult ontvangen en dat je daarna een vliegende start kunt maken. 

Vrij vertaald komt het neer op: “We kunnen nu niet leveren, maar niet getreurd dat het jouw plannen in de war brengt, want op een dag komt alles goed en we hebben immers ons uiterste best gedaan”. Door deze communicatie worden de emoties, die je als ontvanger van deze teleurstelling die je mogelijk wel degelijk voelt of het probleem dat zich nu voordoet omdat je jouw verplichtingen niet na kunt komen en tot zorgen leidt, direct de kop in gedrukt alsof ze er niet mogen zijn. 

In de psychologie wordt die benadering Toxische Positiviteit genoemd. Wanneer iemand diens emoties of een emotionele gebeurtenis deelt en de toehoorder dan reageert waarbij de emoties eigenlijk direct worden ontkend of ondergesneeuwd raken. Een voorbeeld is de reactie: ‘Het is (misschien) maar beter zo’. Feit wil echter dat de persoon in kwestie daar op dat moment mogelijk nog helemaal niet aan toe is om het zo rationeel te bekijken, het uiteindelijk nog maar de vraag is of dat werkelijk zo is, en veelal meer een kwestie is dat de persoon die geconfronteerd wordt met de emoties/emotionele gebeurtenis van de ander het te oncomfortabel vindt om er mee te dealen en op deze wijze het gesprek en de situatie een andere kant op stuurt en daarbij voorbijgaat aan wat de ander nodig heeft. 

Eerlijker zou zijn om op te biechten dat je niet weet hoe je hier het beste mee om kunt gaan, omdat het je raakt. Vaak is daarbij voor de ander een luisterend oor al genoeg en kan die daarmee diens gedachten op een rij zetten en vaak zelf tot een antwoord of rust komen. Helaas komt dit fenomeen binnen families of vriendenkringen voor, maar ook zakelijk is het dus geen onbekend verschijnsel meer, hooguit ontbrak een universele bedrijfskundige term misschien nog. Bij dezen geleverd. 

Zakelijk is het luisterende oor en je verplaatsen in de ander dat het een teleurstelling betreft of tot problemen leidt voor je klant niks meer dan ‘part of the job’ en minstens zo belangrijk als het zoeken naar die passende oplossing. Hopelijk volgt er snel een nieuwe marketingtrend die op beide onderdelen beter aansluit.

Voor wat betreft de NS is het helemaal vrij simpel. De treinen op tijd laten rijden, dan hoef je immers niet te spreken over vertragingen, eh… je te wagen aan toxisch positieve berichtgevingen die de boel mooier maken dan het in werkelijkheid is.